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章 市场营销学导论

节 市场营销、市场和顾客 / 004

第二节 市场营销战略和计划 / 008

第三节 建立客户关系 / 013

第四节 获得顾客价值 / 017

第二章 公司战略与营销管理

节 企业战略 / 027

第二节　企业总体战略规划 / 029

第三节 企业经营战略 / 042

第四节 营销战略和营销组合 / 054

第五节 管理营销活动 / 056

第六节 衡量和管理营销投资回报率 / 060

第三章 市场营销环境

节　营销环境概述 / 067

第二节　宏观营销环境 / 070

第三节　微观营销环境 / 082

第四节　环境分析与企业营销对策 / 089

第四章 营销信息系统

节 营销信息系统的内涵与构成 / 097

第二节 市场营销调研 / 101

第三节 市场预测 / 109

第五章 市场购买行为分析

节 市场类型及购买行为 / 121

第二节 消费者购买行为分析 / 124

第三节 组织购买行为分析 / 134

第六章 目标营销

节 市场细分 / 150

第二节 目标市场选择战略 / 155

第三节 市场定位策略 / 162

第七章 产品策略

节　产品及产品组合 / 176

第二节 品牌与包装策略 / 184

第三节 新产品开发策略 / 193

第四节　产品的生命周期 / 198

第八章 定价策略

节 价格制定的程序 / 208

第二节 定价策略 / 216 

第三节 价格的微调 / 218

第四节 价格变动和应对 / 222

第九章 分销策略

节 分销渠道的内涵和结构 / 234

第二节 分销渠道设计 / 238

第三节 分销渠道管理 / 243

第四节 零售与批发 / 248

第五节 物流策略 / 255 

第十章 促销策略

节 促销和促销组合 / 267

第二节 人员推销策略 / 274

第三节 广告策略 / 283

第四节 销售促进策略 / 290

第五节　公共关系策略 / 295

第十一章 竞争性营销战略

节 竞争者分析 / 305

第二节 市场领先者战略 / 311

第三节 市场挑战者战略 / 317

第四节 市场追随者战略和市场利基者战略 / 321

第五节 在顾客导向和竞争者导向中寻求平衡 / 324

主要参考文献

杨小红，西安工程大学管理学院市场营销系教师，副教授。参与编写过《国际市场营销学》、《组织行为学》、《领导学》等教材。

赵洪珊，北京服装学院商学院教授，中国家纺协会“十三五”规划专家，特步大学特聘教授。研究方向：时尚产业经济与时尚品牌管理。专著《现代服装产业运营》、《服装会展策划》、《服装商品企划》、《2015男装产业发展报告》等，发表论文90余篇，其中核心期刊20余篇。

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编辑推荐

  市场营销学是一门集经济学、管理学、行为科学于一体的综合应用型学科，广泛应用于企业的经营实践中，也是经管专业学生的必修课程之一。《市场营销学》将经典理论与实践案例相结合，理论体系完整，内容具有前瞻性，案例丰富、新颖，方便教学。具体内容包括：市场营销学导论、公司战略与营销管理、市场营销环境、营销信息系统、市场购买行为分析、目标营销、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、竞争性营销战略。每章均包含学习目标、引导案例、本章小结、关键术语和思考题，并配备了PPT供教师教学时参考。本书适合高等院校本科、高职高专学生，以及对市场营销有兴趣的企业界人士、理论研究者使用。

书摘插图

前言

中国经济的发展，企业实力的提升，离不开大量市场营销人员的努力。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（ 2010—2020）》中强调：要着力培养信念执着、品德优良、知识丰富、本领过硬的高素质专门人才，重点扩大应用型、复合型、技能型人才培养规模。同时指出，必须加强课程教材等基本建设。在此背景下，围绕培养应用型、复合型、技能型营销人才的目标，汲取国内外优秀同类教材的优点，传承市场营销的科学知识和规律，在中国纺织出版社的支持下，编写了本教材。

本书围绕市场营销过程中的五个步骤编排了全书的内容：理解市场和顾客的需要和欲望、设计顾客导向的营销战略、构建传递卓越价值的整合营销计划、建立盈利性的关系和创造顾客愉悦、从顾客处获得价值以创造利润和顾客资产。章中主要介绍了市场营销过程、建立客户关系、从顾客处获得价值回报。第三章至第五章讨论了市场营销过程的步，分析市场营销环境、管理市场营销信息、分析消费者和组织购买行为。第二章、第六章围绕市场营销战略进行了讨论，其中第二章介绍了公司战略和营销管理，第六章具体介绍了顾客导向的目标营销战略 :市场细分、目标市场选择、差异化和市场定位。第七章至第十章对整合营销计划中的四种营销工具即产品、价格、分销、促销策略分别进行了介绍。第十一章介绍了竞争性营销战略，探讨了如何使企业在竞争中获得优势。

本书主要特色表现在以下几点：

（1）理论体系完整。本书构建了完整的市场营销学理论体系，具体内容包括：市场营销学导论、公司战略和营销管理、市场营销环境、营销信息系统、市场购买行为分析、目标营销、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、竞争性营销战略。

（2）内容具有前瞻性。本书编写过程中，参考了大量国内外的同类教材，力求在理论介绍方面，体现市场营销学理论的成果和观点。另外，本书在文中案例的选择方面，也尽可能体现营销实践中的发展和实践。

（3）案例丰富新颖。本书每章开头有引导案例，每章后有课后讨论的案例，每章中间也穿插了多个案例。力图使本书的理论能更多地与企业实践联系起来，增加读者对营销的感性认识，使读者在阅读本书时不感到枯燥和乏味。本书在选择案例时尽可能选择新案例、营销中出现的新现象、知名企业的案例。

（4）方便教学。为了方便老师教和学生学，本书配备了PPT供教师教学时参考，而且每一章都包含学习目标、引导案例、本章小结、关键术语、思考题。其中关键术语用中英文对照列出，思考题既包括对理论的理解和思考，也包括对营销实践的引导和训练。本书后附有丰富的参考文献，读者需要进行延伸阅读时可以进一步参考。

本书主编杨小红、赵洪珊，副主编乔蓓、刘娜、凌旭。具体分工如下：章、第七章、第八章由杨小红编写；第二章（第五节除外）、第三章、第十一章由乔蓓编写；第四章、第五章由刘娜编写；第六章由赵洪珊编写；第二章第五节、第九章、第十章由凌旭编写；后由杨小红统稿。

本书在编写的过程中，参考了大量的文献资料，在此向所有参考文献的作者表示感谢！本书的出版获得了中国纺织出版社的大力支持，在此也向中国纺织出版社的各位工作人员表达真诚的谢意！

由于编者水平有限，本书难免存在不足之处，敬请广大读者不吝指正。