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本书为“21世纪广告学教材系列”之一，是编者在讲授《广告学原理》《广告策划与创意》《广告与消费心理学》和各种广告营销培训班讲稿的基础上，融入他们近年来在这一领域的研究成果的结晶。全书共分广告学基础理论、广告产业组织、广告运作和广告管理与法规四篇。本书内容丰富，讲解通俗易懂，具有很强的实用性。

本教材系列的主编和作者，是一群富有活力的中青年广告学、营销学、传播学、艺术设计学等专业的理论工作者和业界的资源广告人，他们不仅有理论知识，而且都在某一方面具有一定的实战经验。所些，都为完成本教材系列的既定任务提供了资质保证。

总序

编 广告学基础理论

章 广告与广告学

节 广告的含义

第二节 广告的特征

第三节 广告的分类

第四节 广告的功能

第五节 广告学的形成与发展

第六节 广告学的性质与研究对象

第二章 广告与市场营销

节 市场营销的概念及内容

第二节 广告与市场营销关系

第三节 广告与销售促进

第四节 广告与公共关系

第五节 广告与产品生命周期

第三章 广告与传播

节 传播与传播符号

第二节 广告传播概述

第三节 传播学在广告中的应用

第四节 整合营销传播

第四章 广告与消费者行为

节 消费者行为的影响因素

第二节 消费者购买行为的类型

第三节 广告对消费者购买行为的影响

第四节 广告的心理效应

第五章 广告与文化

节 文化与广告文化

第二节 中国文化的核心价值观

第三节 文化对消费者行为的影响

第四节 广告的文化策略

第五节 跨文化广告传播

第二编 广告产业组织

第六章 广告产业与广告市场

节 广告产业的性质与特性

第二节 广告产业的形成和发展

第三节 广告市场的概念与构成

第四节 广告市场的运行机制——广告代理制

第七章 广告公司

节 广告公司的类型与服务范围

第二节 广告公司的组织机构设置与职能

第三节 广告公司的业务领域

第四节 广告公司的客户管理

第八章 广告主

节 广告主的广告管理

第二节 广告主的广告决策

第三节 如何做一个好的广告主

第九章 广告媒介

节 广告与媒介

第二节 广告媒介组织

第三节 广告媒介在广告产业中的地位

第四节 广告媒介在广告产业中的功能

第三编 广告运作

第十章 广告运作与广告战略

节 现代广告运作

第二节 广告计划作业

第三节 广告战略的制定

第四节 广告预算

第五节 如何拟订广告战略计划

第十一章 广告目标

节 广告目标概念及类型

第二节 广告目标与营销目标

第三节 广告目标的制定

第十二章 广告创意策略

节 广告创意的内涵

第二节 广告创意策略

第三节 广告创意的过程与方法

第四节 广告创意的执行：文案和设计

第十三章 广告媒介策略

节 广告媒介的种类和特征

第二节 媒介整合策略

第十四章 广告诉求策略

节 广告诉求的心理基础

第二节 广告的形象诉求

第三节 广告的理性诉求

第四节 广告的情感诉求

第十五章 广告效果

节 广告效果的含义及特征

第二节 广告效果评估的内涵

第三节 广告文案评估的方法

第四节 广告销售效果评估的方法

第五节 广告心理效果评估的方法

第六节 广告媒体评估的方法

第四编 广告管理与法规

第十六章 广告管理与法规

节 广告管理概述

第二节 广告法规

第三节 广告行政管理

第四节 广告行业自律管理

第五节 广告社会监督管理

附录

参考文献

后记

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书籍介绍

本书为“21世纪广告学教材系列”之一，是编者在讲授《广告学原理》《广告策划与创意》《广告与消费心理学》和各种广告营销培训班讲稿的基础上，融入他们近年来在这一领域的研究成果的结晶。全书共分广告学基础理论、广告产业组织、广告运作和广告管理与法规四篇。本书内容丰富，讲解通俗易懂，具有很强的实用性。

本教材系列的主编和作者，是一群富有活力的中青年广告学、营销学、传播学、艺术设计学等专业的理论工作者和业界的资源广告人，他们不仅有理论知识，而且都在某一方面具有一定的实战经验。所些，都为完成本教材系列的既定任务提供了资质保证。